Nel borgo, in occasione della Festa dell’Assunta si celebra dall’inizio del XV secolo la Fiera delle Grazie, coeva all’edificazione del santuario. Alla festa religiosa i Gonzaga diedero infatti un impulso anche commerciale, seppur secondario rispetto alla celebrazione del culto mariano.
Dal 1973 l’evento si è arricchito col concorso tra i madonnari, che a ferragosto di ogni anno si sfidano coi gessetti dipingendo le loro coloratissime opere effimere sulla pavimentazione di Piazza Santuario.
Il 23 giugno 1991 il Santo Padre Giovanni Paolo II visitò il santuario ed in suo onore i Madonnari realizzarono “Il giudizio finale”, opera corale ideata dal maestro madonnaro Kurt Wenner ispirata al michelangiolesco “Giudizio universale”.
L’incontro-concorso, il primo a livello internazionale, è nel tempo diventato tradizione locale e nazionale ed è imitato anche all’estero, dove è denominato “Italian Street Painting Festival”.